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差異營銷拯救夕陽產業

作者:路勝貞 發表于:2015-02-03 差異營銷拯救夕陽產業

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在傳統觀念里,產品老化、用途單一的豆腐是被認定為“不可能做出花樣來”的商品。在日本豆腐市場,價格戰幾乎成為各個品牌爭奪市場的唯一選擇。低層次、同質化的競爭導致整個豆腐產業缺少生氣。正是在這種豆腐產業整體蕭條的大背景下,男前豆腐于2005年強行進入日本豆腐市場。

憑借著顛覆性的定位,男前豆腐推出了數十個品種的產品,一舉打破了豆腐只上餐桌的傳統認知,擊敗了傳統豆腐老淮南、京乃豆腐。到2015年,男前豆腐已由2005的年銷售額不足2000萬日元猛然飆升至100億日元。

打破傳統 建立新認知規范

在豆腐行業,同質化是公認的定律。老淮南和京乃豆腐主要是鹵水味十足的硬豆腐和晶白細嫩絹豆腐兩種,消費者早已將豆腐的形態和用途與老淮南和京乃捆綁在一起,形成了一個概念認知鏈。要想在同質化的背景下破局,男前就必須打破豆腐設定的產品概念認知鏈,避開傳統的競爭優勢元素,構建自己的競爭優勢。

在消費者的認知領域中,老淮南等品牌實際上等于傳統。基于此,男前對豆腐進行了認知的切割和概念再造,采取了差異化營銷模式。

男前把產品開發成口感異常綿密,形狀軟趴趴,豆味十足的產品,除了采用“男前”這個有點前衛卻充滿親切感的洋名外,還運用了沖浪板造型的容器,外觀像是切了一半的法國面包,一塊沖浪板里面裝了用沖繩鹽鹵與北海道大豆做成的甘甜豆腐。從命名到包裝甚至口味,男前都超越了大眾對豆腐的認知。在整個行業里,男前建立了一個新的認知規范,并迅速擄獲了消費者的好奇心。

傳統豆腐有個致命“死穴”——僅僅是家庭主婦餐桌上的一道老菜,而男前成為了一種時尚。時尚和傳統的界限涇渭分明,這恰恰為男前豆腐抗衡老牌豆腐提供了一個機會,將“標新立異”作為市場突破點,對產品進行差異化定位。

這種創新無疑是把傳統豆腐品類一分為二分割成了傳統和前衛兩個市場,從消費者心智的角度對產品進行分類,獲得了消費者的求異性保護。同時,規避競爭對手正面狙擊,無形中逼迫他們讓出一條競爭通道。

通過對傳統的市場進行切割,男前前衛時尚充滿陽光活力的品牌形象制造出矛盾性的心理沖突效果,為豆腐產品找到了一個讓消費者接受的新區域。其新、奇、特的產品名稱和產品形態本身就是媒體和大眾關注的話題,借著消費者的口耳相傳,引起媒體爭相報道,在品牌知曉率和認知度上一舉超越對手。

細分市場 放大附加值

當新的認知規范建立之后,男前馬上啟動拉網式的產品營銷方式,對消費者進行細分,開發出適用于各個年齡段和各種場合的豆腐產品。

豆腐的第一消費群是廚房。男前推出家庭料理專用的“特濃”“老媽豆腐”“鍋六郎”和“鍋將軍”四大系列,以滿足家庭做火鍋、煲湯、煎炒烹炸的各種需要。針對不大會做菜的主婦,男前推出了70多種豆腐菜譜,幫著他們練手藝。

為了拉攏男性消費群體,男前推出了“辛苦了爸爸”系列產品,為打拼的男人推出搭配啤酒的豆腐。這種豆腐咸度高,很夠味,配上燒酒或者扎啤,很好地滿足了中老年男人的需要。

對于年輕時尚的吃貨們,男前豆腐采用了天都北海道的大豆,把豆腐加工成果凍或布丁的樣子。這些豆腐深受年輕一代的喜愛,甚至進入了音樂廳或派對等場合。

而對于兒童客戶群體,男前就從他們最易接受的動漫入手。每當本土推出有影響力的動漫,男前就提供贊助并推出以動漫人物為主題的產品。在富士電視電臺超人氣動漫《海賊王》累計發行2.8億部時,男前推出包裝上印有路飛、山治及喬巴臉部圖像的豆腐;在《戰國無雙4》讓日本青少年推崇備至時,男前就推出真田幸村卡通豆腐。不過,男前所做的并不是簡單的產品嫁接,而是在形態生動的產品中附上黑蜜、黃豆粉等,使之成為青少年時尚的小甜點。

男前時尚多樣的產品讓傳統豆腐制品花樣創新不足、口味單調的缺點暴露無遺,打破了豆腐產業傳統的餐桌定位模式,打破了消費者對豆腐傳統形象的認知,也打破了豆腐只能做菜的局限,拓寬了產品廣度和深度,成功地取得了市場消費的最大公約數。

在價格上,男前也進行了細分,打破京乃、老淮南等每斤豆腐賣5元的常規做法。男前不同的產品定價也不同,比如針對成人的豆腐定價為48元,而針對中小學生的豆腐則減到23元。

因為粉絲過多,除了不斷創新產品的口味,男前還推出了許多外圍商品,包括T恤、帽子、夾腳拖鞋、貼紙、膠帶、開瓶器、手套等,在直營店與自家的網絡商店進行販售。年輕時熱愛音樂曾自組樂團的伊藤社長甚至還自己作詞作曲,自彈自唱,為男前豆腐店錄制主題曲CD。

男前的這種創新不但樹立起自己的特色,使得競爭具有了優勢和新意,形成了核心競爭力,提升了檔次,同時也最大限度地放大了其附加值。

本文來源:企業觀察報

 

 

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    狗会生单数么