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這條易被忽視的重要原則,決定了誰是未來最大贏家

作者:張云 發表于:2019-05-10 這條易被忽視的重要原則,決定了誰是未來最大贏家

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作者:張云

來源:管理的常識(ID:Guanlidechangshi)

01

定位因何歷久彌新?

回溯商業史,鮮有理論像“定位”一般對全球企業的營銷、品牌和戰略產生過如此深遠而持久的影響:

從時間上,自上個世紀六十年代萌芽至今半個世紀以來,“定位”先后被評為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”“史上最佳商業經典”,影響數代企業家,至今影響力不減反增,被越來越多的全球互聯網及硅谷精英所推崇。

從空間上,定位發源于美國、傳播至歐洲、亞洲、中東、非洲……..跨越了區域、文化、政治體制的差異,體現出了強大的普適性和解釋力。

了解定位理論誕生的歷史背景,有助于我們理解這一理論的本質及其力量所在。

上個世紀四、五十年代,報紙和電視相繼成為大眾媒體,信息急劇爆炸,人類開始邁入信息時代。

“定位之父”艾·里斯先生在商業實踐中洞察到:

在信息時代,一方面信息爆炸、產品數量急劇膨脹,另一方面顧客心智空間又極其有限,這二者之間不斷加劇的矛盾使得如何進入心智成為企業商業競爭中最大的挑戰,“定位”正是在此背景下誕生。

定位理論在商業史上的重要貢獻之一就在于發現并定義了商業競爭的終極戰場是潛在顧客的心智(大腦)。

亞馬遜的創始人貝索斯曾說:

很多人問我一個問題,十年以后的變化會是什么?但極少人問我另一個問題,十年以后不變的是什么?我認為第二個問題更重要。

貝索斯的言外之意是企業的戰略應該聚焦在不變的東西上,而不是聚焦在那些不斷變化的東西上,因為變化的東西具有極大的不確定性。

這恰恰是定位理論跨越時間、空間的背后的原因:定位建立在人類的心智之上,世界在變,戰場不變,心智不變。

需要厘清的是:“心智”和“消費心理”是截然不同的概念。

心智模式是大腦運轉的方式,即如何收集、歸類、過濾、存儲信息。

這個規律是人類經由數百萬年的時間積淀而形成,不會在數十年的時間發生巨大的變化。

而“消費心理”則微觀而充滿變化,不同年齡和地域的人消費心理大相徑庭。

早在上個世紀六十年代,里斯先生就指出,商業競爭中不存在所謂的事實,認知就是事實。

企業要贏得競爭,首先要了解潛在顧客的心智規律,搶占顧客心智。

從某種意義上,“定位”開啟了人類商業史上一個全新的時代——認知時代。

在過去的半個世紀,越來越多的心理學研究成果證明定位所揭示“認知世界”不僅存在,而且在商業競爭中至關重要。

例如,著名心理學家丹尼爾·卡尼曼研究發現人類的大腦有50多種認知偏差,也就是認知與事實所不同的地方,人類依靠這些認知偏差進行思考和決策,商業要取得成功必須利用這些認知偏差。

丹尼爾所指的認知偏差正是對應了部分定位的心智模式,他本人也因此獲得了諾貝爾經濟學獎。

時至今日,信息仍在裂變膨脹,產品數量、媒體數量、信息數量都在幾何級裂變,人類社會仍處于信息革命時代而遠不見盡頭,如何讓產品和品牌從海量信息之中脫穎而出,占據潛在顧客極其有限的心智,越來越成為企業的普遍挑戰,這成為“定位”長期大行其道的根源。

此外,半個多世紀以來,定位理論在實踐中生生不息的進化,令其解釋能力及指導力空前提升。

從最初的ROCK到POSITIONING 到商戰的四種模型,再到聚焦。

2004年出版的《品牌的起源》首次定義了商業界的物種,商業競爭的關鍵力量——品類。

“視覺錘”則將讀圖時代視覺的價值提升到戰略高度。

02

21世紀,定位面臨哪些變化?

進入21世紀,人類面臨全新的機遇與挑戰,超級技術和全球化成為影響全球商業的兩大力量。

那么超級技術和全球化是否顛覆了定位理論的根基和前提?如果沒有,它們又將推動定位法則做出哪些調整和變化?

超級技術催生了超級信息時代。

以中國為例,三十年前人們只能看到極其有限的電視頻道,今天中國有超過8億部智能手機,理論上每部手機都屬一個媒體,每個媒體都可以發聲,每天都在產出信息,而你能看到信息只是它們當中微乎其微的一小部分。

超級技術也催生了超級新品,每天都有成千上萬的新產品上市,但真正進入心智的寥寥無幾。

如果說20世紀我們逐漸感受到了信息爆炸未進入心智帶來的挑戰,那么,在21世紀,在無限的媒體、無限的信息、無限的產品里如何讓你的品牌和產品凸顯出來,并進入心智,將成為企業和品牌真正的最大挑戰。

全球化則對企業和品牌的聚焦程度提出了更高的要求。

“小市場開雜貨店,大市場開專賣店”,從全國到全球,簡單復制中國市場的做法顯然難以湊效,企業需要根據全球市場的規律進一步聚焦,同時需要發展適合全球市場的戰略。

盡管定位基礎并未改變,但超級技術和全球化這兩大力量不僅加劇了競爭,同時也重塑了商業生態和環境。

隨之帶來的影響是20世紀可行的部分定位法則已不再有效,有的甚至成為陷阱。

21世紀需要根據全新的定位法則,以下是其中七條:

1.全球品牌勝過全國品牌;

20世紀屬于全國品牌,21世紀屬于全球品牌。

2.互聯網是一個新品類;

20 世紀互聯網是一個媒體或渠道,21世紀互聯網本身是新品類。移動互聯是另一個新品類,新品類需要新品牌。

3.品類比品牌更重要;

20世紀品牌最重要,21世紀品類最重要。

4.視覺比文字更有力量;

20 世紀是文字時代,21世紀是讀圖時代,視覺比文字更容易進入心智。

5.品牌勝過單一品牌;

20世紀屬于單一品牌,21世紀屬于多品牌。

6.公關創建品牌,廣告捍衛品牌;

20 世紀以廣告建立品牌,21世紀以公關建立品牌。

7.戰斗口號將定位植入心智;

20世紀用文字將定位植入心智,21世紀用聲音將定位植入心智。

03

中國企業有何定位機會?

1.開創超級品類

建立強大品牌的終極方法是什么?開創并主導一個品類。

如果說“做同質化的產品,依靠差異化的傳播概念和更大的投入” 的做法在20世紀那個媒體等商業資源高度集中的年代尚可湊效;

那么,進入21世紀,除非企業進行品類創新,從而實現德魯克先生所說的企業兩大基本職能“實現營銷和創新的完美統一”,否則,很難繼續在21世紀獨占鰲頭。

21世紀,人類正迎來有史以來最大的一場科技革命,互聯網、人工智能、云計算、大數據、無人駕駛等超級技術的誕生速度遠超以往任何時代。

從商業的角度看,互聯網、移動互聯、電動汽車、無人駕駛汽車都屬于全新品類。

同時,互聯網進一步分化出了無數基于互聯網的新品類,移動互聯同樣如此。

超級技術為我們帶來了人類歷史上最多開創新品類打造新品牌的機會。

值得注意的是,并非每個掌握領先技術的先行者都能把握成為品類主導的機會。

從商業史上看,相當比例的技術領先者最終并未成為品類之王,其中的關鍵原因,在于企業未能根據心智規律率先制定品類戰略:清晰地定義品類或者使用全新的品牌,最終贏得了技術之戰,輸掉了心智之戰。

例如,正如本書中所指出的,作為全球領先的互聯網公司,谷歌在“云存儲”之戰輸給了創業公司Dropbox。

再例如,盡管寶馬等傳統能源汽車巨頭在電動車技術上投入巨大,由于它們都在電動車上使用了原有品牌,使得特斯拉這樣的新品牌在電動車品類的心智之戰中占據優勢,成為品類之王。

很多時候你不必擁有超級技術,從品類的視角仍可以看到創新品類的巨大機會。

從心智的角度看,一個品類的領先者,到了另一個品類,其影響力將大幅削弱。

以中國市場的新聞媒體為例,傳統媒體里面影響最大的是CCTV;到了互聯網上,影響最大的則是新浪;到了移動互聯網,影響最大的是今日頭條。

這蘊含著一個被企業家忽視的重要規則:在不同的品類里會誕生一個全新的品牌。

這意味著在移動互聯時代,幾乎在每個領域,企業家和創業家們將面臨顛覆PC互聯時代巨頭們的機會。

隨著今日頭條、抖音、拼多多等移動互聯品牌的崛起,這條看不見的規律正不斷被驗證。

21世紀的定位法則將給中國企業家帶來兩重機會:率先發現超級技術、品類分化帶來的品類創新機會,以及把握技術領先者的失誤,率先定義品類、進入顧客心智打造品類之王的機會。

2.布局多品牌

20世紀屬于單一品牌企業,以日本電子產業為例,索尼、松下、日立幾乎所有的企業都是單一品牌企業,受此影響,中國家電企業也一度幾乎都是單一品牌企業。

不僅家電,在眾多行業里,中國企業仍以單一品牌模式為主。進入21世紀,超級技術尤其是互聯網的發展,大大縮短了打造新品牌的周期。

此外,競爭的加劇又對品牌的專業化提出更高的要求。

事實上,日本電子企業的集體衰落,已經一定程度上說明了單一品牌企業在21世紀的困境。

在21世紀,相當一部分中國企業面臨的戰略問題以及戰略機會在于如何布局第二、第三品牌。

以家電行業為例,長虹、TCL、創維、海信等傳統巨頭們的衰落,一個重要的原因在于原有的品牌對于年輕人來說,在認知上已經顯得老化和過時。

他們需要一個互聯網時代的新品牌。

空調領域的品類之王格力面臨的最大戰略問題同樣是推出第二品牌,某種意義上,無論格力手機的產品如何,它在心智中永遠是一個業余選手,在競爭如此慘烈的手機市場,業余選手顯然無法贏得競爭,格力需要第二品牌。

大約十年前,我們曾應邀到海爾集團探討如何為海爾電腦定位。

當時我們指出,海爾電腦首要的問題是品牌,我們無法讓一個叫海爾的電腦品牌成為品類之王,這幾乎與產品無關,與心智認知有關。

遺憾的是,當時海爾無法下定決心在電腦上啟用一個全新品牌。值得高興的是,海爾后來推出了全新高端品牌卡薩帝。

今天卡薩帝成為了海爾新的增長動力。

在筆記本電腦品類,海爾最終也啟用了一個新的品牌叫“雷神”,雷神在京東平臺的銷售明顯好于原來的海爾品牌,這是一個正確決策,但晚了很多年。

華為曾經和我們探討如何將華為打造成高端品牌。

我們的看法是,將華為品牌從顧客心智的中端移動到高端的位置,既無必要,也做不到。

和愛馬仕這樣奢侈品牌的合作也不會從根本上改變華為的認知,最佳的做法是結合技術的創新,同時啟用一個全新的品牌。

事實上,華為最新發布的可折疊手機是一個建立全新高端品牌的絕佳機會。

在中國互聯網巨頭BAT中,阿里巴巴的多品牌布局最為完整,每個品類一個全新品牌,最終成為品類專家和品類之王,所以阿里巴巴是中國的蘋果公司。

騰訊的多品牌布局遜于阿里,但過去十年中騰訊最重要、最正確的戰略決策就是在移動社交軟件用了一個新的品牌名“微信”。

它沒有叫移動QQ,這也是它啟用的為數不多的新品牌,是最成功的新產品。

在多品牌布局上,最糟糕的是百度,“百度”品牌覆蓋各個品類,從殺毒到外賣,幾乎無一成功。

如果百度繼續堅持這樣的戰略,雅虎的今天也許就是百度的明天。百度需要布局多品牌,才能避免重蹈雅虎的覆轍。

對于那些已經在中國市場取得領先地位的大企業來說,最重要的戰略機會就是布局第二、第三品牌,在很多情況下,往往是一個結合超級技術、互聯網,針對年輕人的全新品牌。

3.打造全球品牌

如果說打造全球品牌在20世紀還僅是一個選擇,那么在21世紀則是企業必然的戰略之路。

一方面,經過三、四十年來的發展,越來越多的行業在國內市場進入了低增長甚至負增長階段,例如汽車、手機、家電等行業,企業需要向全球市場尋求更廣闊的市場空間。

另一方面,相比全國性品牌,全球品牌處于更高的心智階梯,具有認知上的優勢,尤其是對于汽車、手機、運動裝備等全球性品類而言,除非能夠打造全球品牌,否則中國品牌將很難在中國市場上與外資品牌競爭。

中國運動服品牌的集體衰落證明了除非李寧和安踏能在全球市場立足,否則很難在中國市場贏得與耐克和阿迪達斯的競爭。

而那些全球化程度較高,初步建立起全球品牌認知的中國品牌在中國市場也通常有較高的地位,并在與外資品牌的競爭中處于領先,典型的例子就是手機和家電,正是華為的全球品牌認知提升和鞏固了其在中國市場的地位。

除了汽車、手機、互聯網、家電等科技電子產品,中國的食品、飲料、餐飲、服裝、化妝品等行業都存在打造全球品牌的巨大機會。

率先在全球市場成為中國品牌的代表,是21世紀中國企業的重大歷史機遇。

打造全球品牌有兩種做法:

一種是首先在國內做到第一,然后到國外傳播“中國第一”的定位,這種策略對于中國具有心智資源的品類尤其有效,例如中餐、茶葉等。

另外一種做法是,當你的品牌在國內市場地位較弱時,可以首先發力國外市場,在國外先入為主成為中國品牌的代表,然后再以全球品牌身份和全球領先的定位回到中國市場。

開創超級品類、布局多品牌、打造全球品牌是21世紀中國企業和企業家面臨的最重要的三大定位機會。

我們相信,掌握了21世紀定位法則,把握住21世紀定位機會的中國企業,將最終成為21世紀商業競爭的大贏家。

中國將誕生出一批真正的世界級企業和品牌,中國的崛起及中華民族的偉大復興將真正成為現實。

關于作者:張云,里斯全球合伙人,里斯中國公司總經理。


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    狗会生单数么