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坐擁千億的歐洲電商市場,你要如何拿下?

作者:商業評論 發表于:2019-05-23 坐擁千億的歐洲電商市場,你要如何拿下?

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編輯:陳賦明,章蔚瑋,曠世敏

下一站,歐洲

在當今世界經濟一體化的大背景下,歐洲作為一個優越的經濟共同體,2018年歐洲跨境電商市場銷售額高達3642億歐元。中國企業怎樣才能憑借自己的產品和業務抓住跨境機會,深耕歐洲市場,贏得發展機遇,賺取豐厚的利潤?

《商業評論》攜手UPS于5月22日在深圳,共同推出主題論壇“下一站,歐洲——全球競爭力論壇”。

本次論壇邀請了深圳跨境電商協會會長王馨,UPS中國華南區快遞業務總經理張庶民,UPS中國華南區銷售總監吳麗娜,跨境電商社群鷹熊匯創始人Mark,寧波市新東方工貿有限公司總經理朱秋城,速賣通法國國家經理楊寧,傲基國際副董事長迮會越,共同探討中國出口企業如何應對更為多元化的客戶需求,如何提升運營效率,適時打造自有品牌,從而更好地進入并立足歐洲市場。

開場致辭

▲ 王馨 深圳跨境電商協會會長

歐洲市場給跨境電商的賣家和服務商提出了全面合規的新挑戰,也給了這個行業新一輪的市場活力和競爭機會。

演講精粹


2019年是中國與歐洲建立全面戰略伙伴關系的第16年,基于過去中歐合作所取得的里程碑,雙方戰略互信不斷鞏固,合作交流更上層樓。

由于中歐貿易存在天然的互補性,在新的發展環境下,中國企業進軍歐洲市場適逢其時。

| 歐洲市場:機遇與挑戰并存

2016年至2018年,中歐貿易額持續保持雙位數百分比的增速。《中歐合作2020戰略規劃》提到,2020年中歐雙方貿易規模有望達到1萬億美元。

這也預示著中歐雙邊經貿合作領域將不斷拓寬,并有著廣泛的合作前景。 

歐洲單一市場與歐盟海關聯盟為中國企業出口歐洲提供了許多便利,然而在進行跨境貿易時,隱藏的挑戰正慢慢浮現:

第一,每個成員國都有自己的獨立海關系統和不同的稅收條例。

第二,雖然英語和法語是歐洲最常用的語言,但成員國都更傾向于用當地語言溝通。

第三,海關會查閱企業進口的相關資料,以檢查貨物是否對其公民的安全構成威脅。 

作為擁有超過百年國際貿易物流經驗的公司,UPS提醒出口企業,在歐洲,貿易合規至關重要,尤其要在進口關稅和增值稅的計算、發票的準確性,以及避免虛假申報三個方面引起足夠的重視。

| 英國脫歐:企業如何從容應對

英國脫歐會在四個方面對企業產生較大的影響,包括匯率變化、出口手續變復雜、企業進入歐洲的管道變窄,以及企業需要繳納的關稅增多。

針對英國脫歐可能帶來的挑戰,UPS也給企業家提出三點建議:

首先,企業需要確保文書的有效性。其次,需要評估海關對自身業務的影響。英國脫歐后,更加復雜的海關手續可能需要企業投入更多的人力物力。第三,需要針對自有產品,研究并準確把握相應的原產地規則。 


| 報告揭秘:歐洲消費者最在意什么

UPS在《網購消費者行為調查》報告中指出:

71%的歐洲網購消費者曾經嘗試跨境消費;78%的用戶會使用移動設備來查詢訂單的物流情況;63%的用戶愿意將網上購買的產品寄送到可變更的收貨地址;64%的網購用戶表示他們會在購買商品前關注退換貨規定;75%的網購使用者將免費退換貨服務作為一個重要的選擇標準。

企業如果期望得到歐洲用戶的青睞,擁有靈活的物流管理十分關鍵

例如,針對用戶的可變更收貨需求,UPS提供UPS My choice?服務和Access Point?,可以按照終端消費者的派送要求靈活處理,幫助中國企業提高消費者滿意度。

再如,品牌標簽(Marketable Label)可以推廣企業品牌標志圖片或折扣等定制化信息,提升品牌曝光度,吸引客戶二次消費。

未來,不再是企業單打獨斗的時代,而是要與優秀的合作伙伴攜手共贏。


2019年,歐洲電子上午市場規模有望達到6020億元歐元,相對于5年前整個電子商務的市場3070億歐元規模,幾乎翻了一倍,這為跨境電商創業者提供了巨大的市場先機,因此,在2019年,歐洲是需要重點開拓的海外市場。

| 歐洲跨境電商市場:首選中國商品

在歐洲跨境電商市場,來自亞洲的商品受到青睞。

統計數據顯示,2018年,歐洲整體跨境電商市場規模達950億歐元,占比達22%,其中38%歐洲消費者熱衷于跨境購物,他們首選包裹來自中國。中國跨境電商賣家正在推動歐洲電商市場的發展

在歐洲電商市場中,西歐市場占比46%,南歐、北歐、東歐的市場份額分別是12%、8%、6%。2018年,羅馬尼亞跨境電商市場發展增速達37%,馬其頓和葡萄牙的跨境消費人群則占總人口85%。

盡管目前歐洲各大跨境電商平臺的用戶人群依然處于分散狀態,但根據數據統計,中國依然是跨境電商最大購買地。此外,在日本、菲律賓和印度尼西亞,多國在線購物也已經把來自中國跨境電商的商品列為首選,

對中國跨境電商賣家而言,未來5年,以數據貿易驅動的跨境電商會取代傳統外貿,成為中國外貿的發展主流,大數據將推動中國跨境電商升級。

數據顯示,服裝、消費電子產品、美容產品已占歐洲跨境消費熱銷榜首,10~24歐是歐洲跨境電商消費主流價位


| 海外倉和目的國本土運營是趨勢

如何把握歐洲跨境電商市場巨大潛力?

2019年開拓歐洲市場,首先是選品,目前,平臺對小賣家的紅海期已經來臨,產品精細化運營成為競爭關鍵,平臺選擇、產品定價、購買力,以及提供服務是提高競爭力的組成因素。

數據顯示,全球跨境包裹退貨率達8%,18%的消費者希望三天內收到配送,48%用戶希望在一周內收到,只有9%的消費者接受在30天收到包裹,海外倉以及本土化是跨境電商的未來。

目前,開拓歐洲市場的主流方式有三種,第一種,中小賣家首選平臺,比如速賣通、亞馬遜、eBay;

第二種,有實力的企業可以在海外建設獨立網站,在2019年平臺競爭日益激烈的大背景下,跨境電商企業自建獨立網站和海外倉依然有很大機遇,通過獨立銷售渠道推廣產品成為提升銷售效率的重要途徑;

第三種,目的國本土化運營是跨境電商下一步的重要打法,對企業而言,利用自身在海外的資源,建立跨境零售運營本土團隊,將有助于企業自身在復雜的跨境電商環境中提升競爭力,形成壁壘。


最初幾年,速賣通就是把天貓和淘寶的各種商品搬到平臺供海外消費者選購。在這個階段,我們對商品沒有挑選,對海外商家沒有挑選,對海外用戶也沒有挑選,就是把商品放到平臺,用戶想買什么就買什么。

后來,我們覺得這樣太粗放,沒法做差異化,而且用戶的體驗也不好。于是,3年前我們開始本地化,希望跟本地的商業生態做更好的聯動,包括本地支付、物流、海外倉、社交、營銷等。

現在,我們又在做一個新的事情,就是幫助海外商家賣到海外,比如幫助土耳其商家賣到非洲,幫助法國商家賣到俄羅斯等。做這種嘗試的背后思考是,希望通過阿里巴巴的力量,讓我們更好地融入當地生態。

| 歐洲市場的挑戰在哪里?

我們認為目前全球電商是兩極,一個是中國,一個是美國。目前歐洲電商市場大概有1萬億規模,但從電商滲透率來說,歐洲只有7%,遠低于中國和美國。

從這個角度來看,歐洲在有一定體量的情況下,還有非常好的增長速度,這就是阿里看重歐洲市場的重要原因。

歐洲有那么多國家和人口,卻沒有一個大的電商平臺,為什么?核心原因有兩個。

第一,歐洲的零售市場高度繁榮,物資極度發達,對電商渴求沒那么高。第二,歐洲是多語言、多文明、統一又多元的社會,當地的電商企業都是各自為戰,相互之間很難聯通

另外,歐洲電商化進程緩慢,整體電商效果低。消費者面臨很多的垂直電商平臺,整體決策成本非常高。


| 歐洲戰術:以集約打個體

那么,我們的機會在哪里?一定是以集約打個體,這可以產生更大的效益。

我們采用速賣通、阿里巴巴這種平臺模式,可以最大限度地把我們的優勢發揮出來,以通用性的東西來打個性化的東西,這是速賣通接下來在歐洲的主要策略。

我們會跟商家和中國品牌一起做跨境電商,路徑有三個。

首先,在后端以平臺方式提供物流、支付、國際流量等整體解決方案,以大平臺的力量撬動當地小的垂直生態

第二,有了這些撬動之后,我們就可以實現數據賦能、選品優化、個性化推薦、多語言支持

第三,在本地化過程中,我們會做消費者洞察,然后第一時間反饋給中國品牌和商家,并且在本地開展營銷、用戶支持、商務合作等。

速賣通在歐洲要做的事情是,我們不去改變當地的任何東西,只是通過自己的方式更貼近當地市場,更貼近用戶,跟各位商家和中國品牌一起在歐洲走得更遠。


經過幾年的發展,德國市場已經替代英國成為歐洲最大的跨境電商市場,在中國跨境電商市場,成績優異的跨境賣家背后都有德國市場的影子。

同時,北歐和東歐市場也處于被忽視的狀態,因此,如何把握跨境電商市場變化的趨勢,把握機會,是跨境賣家需要思考的。

| 通過跨境電商平臺提升競爭力

對于中國跨境電商賣家而言,歐洲市場是語言非統一市場,由各種小語種組成,包括法語、德語、波蘭語、西班牙語等等,這對跨境電商賣家的進入形成準入門檻。

因此,中小跨境電商賣家在亞馬遜、eBay之外,需要掌握更多歐洲各地更多提供底層服務平臺信息,來提升在歐洲市場的競爭力。

目前,中國市場與海外跨境電商市場的信息溝通依然存在一定障礙,這需要中國跨境電商賣家投入更多精力去挑選合適的本土化團隊

比如,法國電商平臺Cdiscount,運營自動化程度很高,他們的規模、在歐洲布局的倉庫以及倉儲體系僅次于亞馬遜、eBay,他們在歐洲提供本土倉儲一體化服務,幫助一批中小跨境賣家快速進入歐洲市場,但在中國市場中的影響力甚微。

Allegro是波蘭最大的電商平臺,但由于渠道閉塞,他們對中國電商平臺了解甚少,這對中國跨境電商賣家出海造成阻礙。如何打通渠道,選擇在歐洲本土有競爭力的企業,是中國跨境電商賣家出海的捷徑之一。


| 出海學習打造品牌

中國跨境電商企業,依然欠缺品牌意識,在激烈的跨境電商市場競爭中會陷入弱勢,這是中國企業需要補上的重要一課。

例如,鞋類品牌FAGUO,推向市場之初注重品牌概念打造——向消費市場宣稱,每在歐洲賣出一雙鞋就種一棵樹。

目前,這一品牌已種植80公頃樹林,在歐洲市場打響了品牌,受到歐洲老牌百貨公司法國春天百貨和老佛爺的邀請,完成了品牌影響力向銷量的轉化。

目前,對中國跨境電商賣家而言,首先需要加強美國定義下的“品牌”,或者歐洲定義下的“品牌”概念,比如,歐洲定義的“品牌”更注重品質感和設計感。

此外,中國跨境電商企業中已經出現了“技術驅動”的萌芽

在美國一家從事亞馬遜平臺運營企業,不到50人團隊做到30億美金市場規模,他們利用人工智能、大數據技術,把人力運營亞馬遜平臺的工作交由機器人完成,通過N個模型模擬決策,從投放廣告,達成目標,產生銷售結果,到判斷亞馬遜內在銷售流量分發邏輯,真正提高運營效率,引領跨境電商未來發展新模式。

目前,這一模式已經進入中國,中國企業也在試點大數據和AI技術,但與國外優秀企業之間依然存在不小差距,當下中國企業需要放開眼界看世界,跳出既有模式,通過與海外企業多種合作,形成快速發展的新模式,

圓桌問答


· 問:對中國企業來說,歐洲市場最大的挑戰是什么,又該如何應對? 

迮會越,傲基國際副董事長:

傲基在歐洲市場取得成功,主要還是因為對這個市場有深入的了解。

首先是語言方面。歐洲是個多語言的區域,要服務好各國的消費者,就需要具備當地語言的能力。傲基的歐洲市場運營人才中,一大半都是懂本地語言的,或是在當地留過學的。

其次,歐洲是碎片化市場,各國在VAT、清關等政策方面存在差異。

最后是本土化品牌。歐洲用戶的品牌調性及口味跟美國不太一樣。一方面,歐洲講究極簡,但有質感、可靠、耐用。另一方,品牌營銷需要可信。

歐洲人非常重視互相之間的信任,一旦信任了你的品牌,黏度會非常高。還有,現在的海外市場,包括歐洲人和美國人,都很注重性價比。


· 問:針對歐洲市場不同國家的多元消費需求,中國企業該如何來滿足? 

朱秋城,寧波市新東方工貿有限公司總經理:

我們是工廠轉型做跨境零售的。在開拓歐洲市場的過程中,我們非常看重產品端的深耕細作,并成立了專門的選品團隊。

我們選品有三個維度。一是數據維度;二是拜訪老客戶,了解在當地市場我們哪些產品賣得好;三是跑展會,包括廣交會、歐洲展會。

另外,要開拓一個市場,必須去目的國做團隊運營。我們本身是生產工廠,就把生產放在了境內,同時研發端通過收集資訊進行產品研發,然后結合目的國的本土運營,把市場做起來。


· 問:物流其實是品牌方、商家和消費者之間的橋梁。作為全球物流服務商,UPS是如何發揮自己角色的?

張庶民,UPS中國華南區快遞業務總經理:

對于物流供應商來說,毫無疑問,我們需要滿足中小企業和商家對物流服務的需求。

正如我們在調研中發現的,63%的歐洲消費者關注是否可以變更收貨地址,75%的歐洲消費者將免費退換貨服務看作選擇品牌的重要標準。對于我們來說,能不能提供對應的服務和產品,就很重要了。

就拿更換收貨地址來說,我們在歐洲、美國以及亞洲推出了UPS My choice?服務,允許用戶下單后通過App或網絡形式,更改遞送地址和取件地址,這樣可以滿足用戶的可變更收貨需求。不僅如此,針對退運,UPS也推出了UPS ReturnsR服務,無論是對消費者還是對賣家的退換貨流程提供解決方案,制定靈活、易懂的回郵政策。

可視化是物流的標準化服務。但是,可視化的數據共享對物流供應商是一大挑戰。

我們現在也提供這樣的產品,通過App可以跟企業的應用程序結合在一起,然后將相關的可視化運輸信息發送給客戶,從而打通和分享數據渠道


問:跨境商家如果要在歐洲市場建海外倉,需要做哪些準備?

楊寧,速賣通法國國家經理:

在跨境電商中,物流和供應鏈是很重要的一項內容,甚至有可能成為核心競爭力

近年來,阿里巴巴在比利時、法國等國家積極進行物流布局。只有形成規模化效益,才能有比較好的產出。

如果每個商家都自己投資海外倉,坦白來說不太現實。有機使用阿里巴巴的干線海外倉網絡,可能會是比較好的方式。

就算商家自建海外倉,重點還是在于后期的運營。把商品放到海外倉,并不是結束,而是要看進了海外倉后該怎么做?到底用什么樣的方式讓商品快速銷售出去,提高庫存周轉率,減少倉儲成本? 


問:中國品牌要想贏得歐洲市場,你認為最需要具備的能力是什么?

楊寧:我覺得是兩點,一是決心,這個很重要,它影響到你到底給自己設了多長時間的目標,目標圍繞什么來進行。二是人才儲備,尤其在開拓歐洲、東南亞這種非單一市場的情況下,人才更需要多樣性。

朱秋城:我認為第一是信心。做C端零售,哪怕規模再小的跨境電商企業,通過速賣通、亞馬遜也完全可以做出自己的品牌。第二是創新。我們客戶的所有聲音都是直接反饋到研發,快速做出調整。

張庶民:作為專業的全球物流供應商,我們想給大家提供專業化的供應鏈解決方案,幫助大家打造自己的核心競爭力。在跨境電商運營過程中,除了決心和信心,你還要體現出自己的核心競爭力,才能在市場上立于不敗之地。

迮會越:第一點是產品。產品在品牌環節中的作用越來越重要。創始人肯定得是好的產品經理,這是本質。第二點是資本,它不是必要條件,卻是充分條件,它是杠桿和催化劑。

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