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好孩子出海記

作者:陳賦明 發表于:2019-07-18 好孩子出海記

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在經濟全球化的今天,中國企業早已深深融入全球市場,成為推動全球經濟發展的核心力量。

就拿歐洲市場來說,相比40年前,今天中歐貿易的規模增長了250倍,歐盟已經連續15年成為中國最大的貿易伙伴,中國也多年保持歐盟第二大貿易伙伴的地位。2016年中歐雙邊貿易額為5,400億美元,而到2020年,規模將達到1萬億美元。

中國企業在持續貿易進口的同時,也紛紛走出國門,直接參與全球市場的競爭。它們之所以能成功走出去,除了要證明自己實力的樸素情懷、善于發展和把握機會的能力、對市場和消費者的敏銳洞察力、強大的產品創新能力,還要歸功于高效的全球供應鏈。

因為要參與全球市場的競爭,有了創新的產品,還得給用戶提供極致的服務體驗,這里面包括及時安全的交付、快速的用戶響應,以及完善的售后服務。

如果要找中國企業成功走向全球市場的典型代表,全球兒童用品領先品牌好孩子可以說當之無愧。

“我要成為世界第一,因為我可以。”

20多年前,宋鄭還站在好孩子工廠旁的田野上發出自己的豪言壯語。

如今,他一手創立的好孩子已成為全球最大的育兒產品公司,旗下擁有Cybex、gb、Evenflo、Rollplay、ExerSaucer、Urbini、CBX、HD等8個自有品牌,產品覆蓋了兒童汽車安全座、推車、服飾、喂養用品等全品類兒童用品。

2018年,好孩子實現總收入86億港元,來自海外市場的收入占比64%。好孩子用自己的品牌征服了全世界,然而,在宋鄭還看來,好孩子的全球化之路并不平坦。

好孩子創始人宋鄭還

無奈走上代工路

1989年,宋鄭還創立好孩子品牌,研發生產兒童推車。僅過了4年,依靠不斷創新、獨一無二的產品,好孩子一舉超越國內兩大童車品牌,成為童車行業的銷售冠軍。

但是,巨大的成功并沒有讓宋鄭還感到滿足,他將目光瞄向了海外。在歐美等海外發達市場,消費者對兒童產品接受度很高,好孩子創新的童車產品說不準會有機會。

1994年,好孩子在美國設立了一個銷售公司,想把自己的童車打入美國市場。然而,在高度成熟的美國市場,各大品牌格局已定,外來品牌很難進入主流銷售渠道,當地消費者也不會輕易購買一個陌生品牌。

面對尷尬的現實,宋鄭還只好退而求其次,打算采用迂回戰術,慢慢滲透自己的品牌。2年后,好孩子與多利爾旗下的美國第二大嬰兒用品公司Cosco達成戰略合作,由好孩子進行產品的研發、設計和制造,然后以Cosco By Geoby(好孩子的海外品牌)的聯合品牌形式在美國市場銷售。

依靠品牌聯合和獨特的OPM代工(除了銷售時使用的品牌,產品從研發、設計、制造,到品質管理、標準制定等所有事情都由好孩子完成),到1999年,好孩子成為了美國市場最大的童車供應商。

美國市場的成功,讓好孩子將目光又投向了歐洲市場。2002年,好孩子正式進入歐洲市場。相比美國消費者,歐洲消費者更講究品牌,對產品外形也有更高的要求。好孩子要想通過品牌聯合的方式進入歐洲市場,是比較困難的。所以,在歐洲市場,好孩子更多采用OPM代工模式。

在開拓歐洲市場的過程中,產品快速便捷地到達目的地,與代工客戶及時銜接,是好孩子最迫切的需求。為此,好孩子自2004年起就跟國際物流服務商UPS進行合作。

UPS在歐洲的服務范圍遍及56個國家和地區,擁有近萬輛運輸車輛。UPS位于德國科隆的歐洲轉運中心擁有19架飛機,每天航班數達到42個。憑借UPS強大的運力,好孩子的產品可以通達歐洲各地,并且及時交付到客戶手中,贏得了客戶的青睞。

短短4年,好孩子就坐上了歐洲童車市場的頭把交椅。之后,好孩子趁熱打鐵,又相繼進入日本、俄羅斯、東南亞、印度、南美等市場。

到2010年,好孩子在海外市場向83家國際品牌商供應自己生產的產品,向32家分銷商銷售自己品牌的產品。

為了接近客戶和市場,更好地洞察消費者的需求,開發出消費者需要的產品,2007年,好孩子在荷蘭烏特勒支、美國波士頓、日本東京建立了海外研發中心,2010年又在中國香港建立了一個研發中心。

不甘心當“隱形冠軍”

到2009年,在好孩子供應或銷售產品的全球主流市場中,每2.9輛童車里面就有1輛出自好孩子。可以說,好孩子已經成為當之無愧的“隱形冠軍”。

可是,面對這個冠軍,宋鄭還怎么也高興不起來,因為好孩子的海外市場銷售額雖然占到了76%,但其中自有品牌的比例只有6.3%。

也就是說,好孩子生產的大部分產品都是在為國外品牌做嫁衣。這絕不是宋鄭還心里一直想要的“世界第一”,要做全球化企業,要成為真正的全球冠軍,好孩子必須用自己的品牌來打天下

圖源:好孩子官網

向品牌經營轉型

2010年,好孩子成立海外市場品牌中心,開始加大gb、Goodbaby、Geoby等自主品牌向海外市場的推廣。公司每年參加在世界各地舉辦的行業展會,通過不斷推出各種創新產品,提升品牌在業界和市場的知名度。

2012年,好孩子先后在歐洲和北美市場啟動與當地主要零售商的戰略合作,去掉原來的分銷商環節,將自有品牌的產品直接銷售給零售商。

為什么采用這種直銷模式?好孩子負責Evenflo亞太區銷售的顧總解釋說:


在市場競爭越來越激烈的情況下,分銷商創造的價值越來越低,如果品牌商直接連接到零售商,就會是一種比較好的模式。作為品牌商,你要盡可能讓利給消費者,這樣才會有更多的市場機會。

而在讓利給消費者之前,首先要給零售商提供更高的價值,所以,去掉分銷商中間環節,是必然的選擇。”

直銷模式的引入對供應鏈的響應速度提出了更高的要求。為此,UPS從規避風險、提供技術性方案和增值性服務等方面,為好孩子量身定制物流解決方案。

· 在時間安排上,更晚的截件時間可以讓好孩子有充足的時間準備貨件;UPS持續提高的轉運速度,可以讓好孩子的產品快速到達全球市場。

· 在貨件運送上,UPS給好孩子提供旺季倉位的優先保證,靈活應對出口旺季,讓好孩子高枕無憂。

UPS物流服務不僅將好孩子與客戶連接起來,更能展現好孩子在品牌形象、客戶體驗等方面的差異化競爭優勢,鞏固其在歐洲和北美的市場地位。對于歐洲客戶對接收貨物的可變更需求,靈活的物流管理顯得尤為重要。

UPS的 My Choice?產品可以讓客戶,無論貨件是在運送途中、到達的前一天,還是最終送達,都會收到關于運送狀態的郵件和短信通知。在這過程中,客戶可以根據需求靈活變更收貨選項,比如變更收貨地址、延遲派送或者重新設定派送時間。

而在全球化過程中,宋鄭還逐漸形成了自己的全球化理念。他認為:

“全球化其實就是本土化。在中國你是一家中國公司,在美國你是一家美國公司,在歐洲你又是一家歐洲公司,這樣你就是一家全球化公司。只有本土化,你才能與當地任何一個競爭對手充分競爭。否則,你只是一家出口企業,再高的市場份額也是沒有根基的。”

2014年,好孩子接連出手,全資收購了德國著名母嬰品牌Cybex和美國百年兒童品牌Evenflo。前者成立于2005年,以制造高端兒童汽車安全座椅著稱,具有頂尖的品牌經營能力和產品設計能力。后者誕生于1920年,在北美家喻戶曉,擁有成熟的供應鏈和渠道服務能力。它們與擁有強大研發和制造能力的好孩子,正好形成優勢互補。

“這兩次并購,讓好孩子從量變到質變,走上了以自主品牌為主、研產銷一條龍垂直整合的發展道路。”宋鄭還評價道。自此,好孩子擁有了美國、德國、中國三個母市場,建立了多品牌、全品類的全球化經營平臺,從一家中國公司變成了全球化企業,從中國制造變成了全球名牌,從隱形冠軍變成了真正的世界冠軍。

圖源:好孩子國際網站

實現協同效應

收購后,Cybex要開拓北美市場和亞太市場,可以借助美國Evenflo團隊和中國團隊進行推廣。同樣,Evenflo向歐洲市場的拓展則依托德國Cybex團隊。反過來,好孩子的gb品牌也可以借助這兩大品牌渠道,進入北美和歐洲市場。好孩子的三大戰略品牌由此在全球范圍內形成了強大的協同效應。

與Evenflo在美國本土和墨西哥擁有兩大生產基地不同,Cybex的大部分生產都是在位于昆山的好孩子生產基地完成的。另外,好孩子的顧總透露,美國市場屬于買方市場,就兒童用品行業來說,主流銷售渠道就是沃爾瑪、玩具反斗城、凱馬特等幾大零售商,以及一些定位相對高端的連鎖店。

國內中小企業之所以進不了美國市場,一大原因是美國渠道商每次進貨量非常大,要求價格有較大優勢,對產品品質和體系審核也非常嚴格,還要求品牌商提供消費者免費退換貨等。所以,綜合來看,中小企業做不了美國市場。

正因為Cybex的生產大部分都放在好孩子中國總部,加上歐洲市場的零售商渠道更加多元化,以及好孩子在歐洲的OPM客戶數量更多,所以,相比美國市場,好孩子國內生產基地與歐洲市場的貨件往來更加頻繁,對貨件運送的時效性和安全性要求也更高。對此,UPS提供的服務很好地滿足了這些需求。

在物流運輸方面,UPS Worldwide Express Saver?服務很好地平衡了好孩子經濟實惠和準時交付的需求。

在供應鏈追蹤方面,通過UPS Quantum View?的動態貨物追蹤服務,好孩子能夠隨時了解貨件運輸狀態,提醒收貨方注意貨件狀態,從而提高了對供應鏈的控制力,監管貨物可能發生的延遲。

在跨境物流中,清關也是好孩子必須應對的一個重要環節,因為它面臨諸多不可控因素。利用UPS 80多年豐富的海關報關經驗以及對各國海關政策變化的了解,好孩子可以在發貨前通過UPS TradeAbility?工具了解目的地政策,準備合規的報關資料,降低出口貨物被海關扣留、罰款的風險,大幅提高貨物的通關和運輸效率。

此外,UPS World Ease?服務可以將運輸至同一國家、地區的多個包裹作為一個貨件清關,送達目的地、完成清關后再在UPS當地分配中心分揀配送至多個收件人,有效幫助好孩子減少單據和裝卸,節省大量時間和成本,使跨國業務更加輕松,也免去建立國際配送網絡和倉儲所需的資金投入。

更值得一提的是,針對好孩子與歐洲大量、頻繁的貨件往來,UPS為好孩子提前準備好申報材料,在歐洲做預清關,在好孩子貨物抵港后提供發票即可放行。

針對好孩子如何降低內部物流管理成本,提高管理效率等問題,UPS Campus Ship?可供好孩子內部多名員工使用,快速發貨,便捷追蹤,簡化了貨件處理流程,減少了由人工操作錯誤以及培訓員工帶來的高昂費用。

再結合UPS Worldship自動化運輸系統生成的運輸智能標簽,好孩子的運輸記錄、價格、追蹤、數據報告等需求都得到了滿足。這樣一來,不僅提高了好孩子的備貨速度和工作效率,節省下來的運作成本也可想而知。

2009年,好孩子全球收入30億港元,海外市場占比76%,其中自有品牌僅占6.3%。到了2018年,好孩子全球收入達到86億港元,比2009年幾乎翻了兩倍,海外市場占比64%,其中自有品牌接近80%。

宋鄭還賣自己的品牌、“做真正的全球化企業”的夢想,終于成真。從他帶領好孩子走過20多年的全球化征程中,我們可以深深感受到中國企業家的民族自信、品牌自信、創新自信,以及“不得已”時的坦然心態。而這種自信和坦然,正是中國企業在“走出去”的過程中應該擁有的心態。

在與好孩子合作的15年中,作為自由貿易倡導者和跨境物流行業專家,UPS憑借強大的專業物流實力,針對好孩子的多元化跨境需求,不斷優化和升級產品和服務。今后,雙方將繼續建立更長久更牢固的伙伴關系,一起迎接充滿希望的未來。

作者:陳賦明,《商業評論》欄目主編。

原文《好孩子出海記》
刊登在《商業評論》2019年7月號

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