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一個11年經銷商的自白:1年里,我關了3家店……

作者:章蔚瑋 李健華 發表于:2019-07-15 一個11年經銷商的自白:1年里,我關了3家店……

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“2019年,新零售和數字化轉型的“戰火”終于“燒”到了家居行業,身處其中的不同參與者已經無法躲避,只能正面迎擊劇烈動蕩。”

《商業評論》觀察到了他們所面臨的困惑與迷茫,決定記錄下他們在困境中的思考;并于7月26日舉辦一場線下沙龍,邀請這些行業探索者與業內大咖共話家居新零售。文末有線索,不要錯過哦。

口述:老于

整理:章蔚瑋 李健華

2019年,各地建材賣場傳出經銷商撤店消息,其中不乏經營時間超過3-4年以上的老牌經銷商,“進一個死一個”的現狀背后是新裝業務萎縮,存量市場尚待開發的行業跳空期來臨。

老于,一位擁有十多年建材從業經歷的資深業內人士,在上海最大的一家家居連鎖賣場,他的門店從最初的1家店拓展到4家店,今年,他又決定關閉其中3家店……

在經歷了渠道萎縮,流量下滑,業績不振等困境后,他“被迫”向新零售轉型,在這里,他似乎看到一片新大陸的希望

在整個采訪過程中,他說的最多的一句話就是,“需求還在”,找到需求,向前走,是挑戰,也是機遇。

寒冬背后:顧客變了

我從事的是高檔進口品牌的門窗經銷,在兩三年前,我們的客單價平均在10萬元以上,半年的營業額就能達到800萬,但從去年開始,情況發生了非常明顯的變化。今年上半年,我們同類商品的銷售客單價不足5萬元,營業額業也僅維持在300萬元上下。從營業額上的確應反映出我們這個行業“寒冬”來了。

但我一直相信,這輪“寒冬”與經濟環境無關。作為終端銷售者,我最大的感受是,消費者變了。

過去,在建材行業,針對高檔建材的消費,我們會稱之為非理性消費,也就是所謂的消費升級。但今年,這個行業內的“消費升級”正在逐漸被“消費分級”取代

比如買床,過去大家首選席夢思彈簧床墊,現在有乳膠床墊,有棕櫚樹榻榻米,甚至板床,越來越多消費者開始不再盲目追求大牌,我們的市場正在經歷從全民剛需到自我需求認知的轉變。

在我這最明顯的表現是,大訂單的量級從100多萬直接下滑到了20多萬元。

傳統生意的模式和顧客來源的構成都在發生變化。從去年到今年,我做了一個數據統計比較發現:

去年,新裝業務顧客的比例占我整個業務體系的70%;今年,改善型業務顧客的比例上升到50%——刷墻、換門窗等局部翻新的需求量在明顯上升;也就是說,新裝市場的黃金期已經過去了,存量市場的時代正在來臨

需求還在,就像我一直相信,不是這個行業在走下坡路,而是市場需求變了,需要我們作出改變去適應新的變化


圖源網絡

停滯不前的建材賣場

從我進入建材行業到現在已有10年多的時間,這么多年來,這個行業的渠道幾乎沒有明顯變化。從品牌方到家居賣場,我們的模式至少落后10到20年。

以定制類建材產品為例,我們主要的銷售渠道就是三個,一是家居賣場,一個是裝飾、設計公司,還有一個是老顧客的復購或者熟人介紹的新顧客,這三者的占比分別是3:5:2。其中,進駐家居賣場的投入是最高的,但回報的銷售額只占銷售總額的30%。

我所進駐的家居建材賣場是上海一家大型連鎖賣場,雖然規模很大,名氣很響,但目前,我最大的獲客渠道還是來自室內裝修公司。

設計師在裝修設計過程中向顧客介紹候選品牌,引導顧客到這個賣場實地體驗。通過這一渠道完成的交易占比達到50%。

我們與家居類標品不同,后者已經開始將渠道重心向互聯網轉移,像衛浴,龍頭,花灑,甚至地板都可以在網上買。但是整體家居,櫥柜,門窗需要上門測量,互聯網渠道依然很難觸及,我們依然倚重家居賣場的“品牌展示”。

目前,家居賣場內入駐的品牌門店由代理商直接運營的占到70%-80%,對于中小經銷商而言,進駐家居賣場的投入遠高于其他渠道,僅投入裝修、上貨的成本就在幾十萬到上百萬,這還不包括商場營銷宣傳的開支。

之所以難以割舍,一是因為家居行業非常注重線下體驗的特殊性,二是大型家居賣場所能發揮的品牌“背書”效應很難被替代。

如今新零售,重構了人、貨、場的概念,但在傳統家居賣場中,我們所要面對的最大挑戰在于,人變了,場沒變,貨也沒變

這樣,新零售在家居建材領域就玩不起來,家居賣場作為一個“場”,它的不足在于,很難為入駐商戶導流;無法提供有價值的用戶畫像數據;賣場目前的布局并不是為了符合顧客消費動線進行規劃,更多是按照傳統的“租金”高低來分配不同位置,因此,建材賣場的業態分布,讓人感覺沒有邏輯。


關閉線下門店,上了抖音

作為家居建材經銷商,我們傳統的獲客方式,除了通過家居裝修設計公司,還會通過新開樓盤、物業、施工公司獲得有裝修需求的客戶信息,但這些渠道,在新一輪消費需求變革中正在不斷萎縮。

去哪兒尋找顧客,成為了讓我們這個行業焦慮的痛點之一

今年以來,我做了兩件事,一是成立一家獨立的門窗管家公司,二是將原本投入傳統家居賣場的資金轉移到抖音上

如今,在上海所有均價在7萬元以上的高檔別墅小區內,都能看見統一著裝的“門窗管家”上門為小區業主提供服務——不管安裝和維修的是哪家品牌的門窗,門窗管家都能保證不破壞家中原有的裝修。

“門窗管家”是我成立的一個第三方服務平臺,專門為高檔別墅提供免費門窗安裝維修服務。我把這種模式稱為“服務前置”。 

在新裝市場,顧客想要購買一類家居,他要逛很多店進行比價。但在存量市場,商家可以先給顧客提供免費服務,通過這種服務改善顧客當下的居住體驗,同時,也在顧客下次購買需求產生前率先植入品牌理念,打通一條與消費者直接接觸的渠道。

只要你的服務足夠好,顧客自然會把訂單交給你。這種做法,客單價小,但利潤高,有利于形成口碑傳播。我認為,這就是定制類建材產品的業務新增長點。

光靠“地推”是不夠的,我也在研究短視頻這一渠道

我舉一個例子,我的父母那一輩人,從來不逛淘寶,也不上京東,偶爾會在拼多多上拼個單,但他們幾乎每天都會刷今日頭條,平均瀏覽時間2個小時,因為推送內容有一定規律,這些老年人很容易“上癮”。如果廣告系統彈出他們可能需要的產品的廣告,轉化率可能不會太低。

為了尋找合適的新零售場,此前,我比較了微信朋友圈、百度和抖音三個渠道,發現從這三個平臺獲新客的成本分別在800元、1000元和230元。

以其中成本相對低的抖音為例,最近30天,我一共投放73721元,獲得新客戶304位,每位新用戶成本在242元,有效轉化率30%。

而在傳統的家居賣場,轉化率也維持在30%——門店一年獲得300個自然客流,其中有100個為有效客流;但線下門店的成本是一年60萬,每一位新客的獲客成本在6000元,線上線下獲客成本足足相差了30倍。

簡單地說,如果我不能在線下從每個顧客身上賺回6000元,我就是虧本的。今年我關閉了3家家居賣場內的門店,選擇將資金轉投到抖音等新零售平臺上。

再反觀傳統的家居大賣場,他們未來10年要怎么改變?這是需要大家一起來探討的。但我很清楚一點,我們必須要勇于面向未來——目前線下門店仍然是根基,線上的新零售則是必須要探索的重要方向。



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