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那些逆風翻盤的老品牌,都用了這3大殺招

作者:威爾·諾沃塞德里克 里瓦·哈爾福什 發表于:2019-07-22 那些逆風翻盤的老品牌,都用了這3大殺招

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“6歲的美加凈和59歲的大白兔奶糖推出聯名款“美加凈牌大白兔奶糖味潤唇膏”;

“一口驅蚊、兩口入魂”,六神Rio雞尾酒在天貓獨家首發;

瀘州老窖與氣味圖書館合作推出桃花醉香水……

最近,有關老品牌的新聞頻出,跨界、開快閃店、上市——零售君曾一度以為老品牌們都患上了“營銷人來瘋癥候群”,似乎不跨界推出個誓不驚人不罷休的商品,或者不登個紐約時裝周的T臺,品牌就沒法活了。

然而,透過老品牌眼花繚亂的各種做法,我們能否從中歸納出一些方法論?除了跨界、T臺,老品牌煥新還有沒有其他招數?”

有人說,品牌并不屬于公司,而是屬于客戶。他們還說,品牌就是一系列認知、記憶、聯想和感情無形地交織在一起,存在于那些形形色色的體驗者的腦海中。

多數情況下,客戶會以擁有者的口吻來談論品牌:我的黑莓,我的Burberry,我的Mac……這意味著,雖然公司理所當然地“擁有”自己的品牌,這是它們的商業資產;但與此同時,客戶也擁有這些品牌——他們買它,穿它,吃它,用它,喝它,或者玩它

然而,客戶往往很難對某個品牌始終保持青睞。

其中的原因有很多,從品牌角度來看,可能是因為品牌因為過于順利而變得自滿,它們會背離自身的核心價值,疏遠自己的客戶,或者脫離自己的生存環境。

隨后,它們要么作為沉睡的知識產權被束之高閣,要么被賤賣給清算者,而后者會把剩下的商品以地下室大甩賣的價格賣掉,榨干它們的最后一點價值。


好在曾經紅極一時的品牌還會東山再起

有時候,公司會在一種新的市場形式或者新的細分市場中看到機會。在評估新環境時,它們會設法重建品牌與客戶的聯系。它們會通過講故事激發人們內心深處隱藏的感情,會借助文化趨勢、新媒體運作方式,以及產品、服務或營銷創新來達到這一目的。

說實話,每個人都喜歡這種王者歸來的故事。

在這些情況下,品牌得以復蘇,并在一群新客戶那里獲得了新生。最近我們對30多個品牌復興的故事展開了研究,探索并分析了那些著名品牌跌宕起伏的方式和原因。這其中雖然沒有神奇秘方,但是所有成功復興的故事中確有一些共同要素。

懷舊時代重建聯系

這個時代人們常常在懷舊、復古上做文章:圖片及視頻分享用上復古濾鏡效果,像素游戲再度流行,飛躍、回力的白球鞋成為了時尚達人的“新寵”……

為滿足這種情感需求,一些品牌又重新啟用了塵封已久的宣傳詞、標識、字體以及產品組合,讓現代的消費者穿越到已被遺忘的時代和地點

永久牌自行車就是一例。當國際競爭對手甚至汽車行業顛覆了它的文化烙印時,公司本能地推出了永久C車型。


圖源永久C官網

這款產品的靈感來自多年前中國郵遞員所使用的老式自行車,并且還打上了公司20世紀50年代使用過的車標和字體。

通過強調該品牌的歷史淵源,公司讓年輕一代可以再次接觸到他們父母那一代的騎行文化,所以產品一上市就推動了品牌的影響力大幅回升。

北冰洋陸續向市場推出了一系列懷舊商品:

袋裝冰淇淋(簡稱“袋淋”),口味和包裝基本保留著傳統——塑料袋,粉紅色,正中間的北冰洋三個字,左上角則是那個眼熟的北極熊;

大瓷罐酸奶,矮墩墩的白色瓷罐,上面蓋著一層紙,一根皮筋套在瓶口,用吸管捅破紙蓋,喝到見底兒時聽到特有的“轟轟”悶響。這些承載著幾代人記憶的商品,一上市就受到消費者的追捧。


圖源網絡

有趣的是,對這些懷舊商品感興趣的并不僅僅是曾經使用過它們的那一代消費者,年輕人對懷舊商品同樣有著極大的熱情。

研究表明,幾乎所有類別商品的品牌都會過度關注18~34歲的消費人群。它們會受到一代人的青睞,到第二代時沉寂,第三代時再度醒來。

威士忌或“棕色”酒就是一個典型。加拿大俱樂部威士忌(Canadian Club)是美劇《廣告狂人》(Mad Men)一代所鐘愛的品牌,他們那些在嬰兒潮期間出生的下一代卻急于與一切主流事物撇清關系,因此舍棄了棕色酒而選擇其他酒類。


《廣告狂人》劇照

可是現在,新生代的獵奇興趣又使他們爺爺時代的品牌獲得新生,加拿大俱樂部威士忌的銷量也因此創下了新記錄。

回歸核心價值

還有些公司則在考慮如何重新聚焦于品牌的核心價值,再現品牌的關鍵要素。

從20世紀末開始,電子游戲行業迅猛發展,這給樂高公司帶來了巨大挑戰。

1998年,樂高出現了罕見的虧損。為了改變頹勢,樂高推出了很多新業務,比如建主題公園,拍電視劇,以及推出一系列非主流品牌的動作人物玩具等,并且耗費3年時間建立了140多個教育基地,并發起了代號為“達爾文項目”的網絡游戲項目。

然而,這些嘗試使公司背上了巨額債務,且全都失敗了,2003年,樂高的產品銷售量同比下降30%,公司的負現金流1.6億美元。

在一系列挫折后,CEO喬根·維格·克努德斯托普(Jorgen Vig Knudstrop)決定重新聚焦公司戰略,并采取了一系列改革措施,例如,賣掉了樂高樂園(LEGOLAND),精簡掉超過一半的產品線,叫停了非主流玩具的業務。


他以客戶為“指南針”,要求設計者重新將注意力放在成人樂高迷身上,使新的設計方案能貼近公司的核心價值——樂高終于迎來了又一個高速發展時期。

創造新經典

今天的市場瞬息萬變,即使是那些最有人氣的品牌也可能會失去號召力,成為過眼云煙。

以《美食雜志》(Gourmet Magazine)為例。雖然它剛出版時擁有“第一本最有聲望的食品和酒類雜志”的光環,出版社Condé Nast最終還是選擇將其停刊,因為讀者正在轉向互聯網閱讀,同時整體經濟在萎縮。

《美食雜志》隨后將自己過去70年的紙媒經驗轉化為浸入式、互動式的數字體驗,通過網站和iPad應用使不斷擴展的內容重新展現在忠實讀者的面前。

艾禾美公司(Arm & Hammer)在自己的蘇打粉銷量下滑時,上演了一場大逆轉,為自己的主打產品開發新用途,包括從個人護理到寵物護理等各個領域。

這家擁有150年歷史的老公司利用自己原先在清潔和除臭方面的核心能力,不僅阻止了銷量下滑,而且成功進軍口腔護理和洗滌劑等新領域。

天士力制藥將自己掌握的獨特的丹參粉末制造工藝,應用于制作普洱茶粉末。通過對茶葉的提純粉末化,保留茶葉本身的有益成分,同時去除茶葉種植過程中的農藥殘留。

天士力嘗試用這種工藝制造茶珍飲品,這為它創造了新的客戶群體和市場。此舉激勵天士力集團進入由制藥行業衍生出的大健康行業。


雖然在上述案例中,環境都是關鍵因素,但是從中也可以看出一些顛撲不破的真理。

為了找到前行的道路,品牌必須回顧歷史。只要能堅持自己的核心價值,品牌就可以拓展到新的領域。在變化多端、日益復雜的時代,懷舊具有特殊的吸引力。

所有這些努力最終都是為了達到一個目的:重建品牌與客戶的聯系。如果做不到這一點,曾經輝煌的品牌就只能被灰塵掩埋。


作者簡介:威爾·諾沃塞德里克,Idea Couture公司品牌體驗主管。里瓦·哈爾福什,Idea Couture公司創新增長戰略聯合主管。

本文原載于MISC雜志,經Idea Couture公司授權刊登。

 

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