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一場家居行業“吐槽大會”,道出萬億市場新商機

作者:零售君 發表于:2019-07-29 一場家居行業“吐槽大會”,道出萬億市場新商機

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2019年家居行業大洗牌?

2019年家居行業開始主動擁抱新零售?

2019年家居建材業究竟會發生怎樣的轉變?

近日,《商業評論》零售現場“家居相對論”第二期如約而至,7位來自家居行業的專家、新零售掌舵人暢聊各自企業在新零售推進過程中的酸甜苦辣,向我們展示了最真實的家居新零售改造中的難點、痛點,以及成果。

嘉賓們在現場的“不吐不快”,讓這場大會變成了一場家居行業難得一見的深入而坦率的“吐槽大會”。

居然之家新零售管理總監李選選、天貓家裝高級運營專家怡那、三棵樹涂料公司副總裁匡正三、歐派家居集團首席品牌總監沈艷鯤、索菲亞新零售項目總監陳錫波、TATA木門新零售總監薛戈、《商業評論》欄目主編陳賦明在現場進行了精彩的觀點碰撞。

以下是現場的內容精華,Enjoy。

編輯整理:章蔚瑋、李健華、葛偉煒

歐派:不要再打常規廣告了

| 為什么說相對于家居行業的發展速度,目前品牌建設的速度是滯后的?


沈艷鯤,歐派家居集團首席品牌總監

所謂品牌建設滯后,并非是品牌的投入力度和努力不夠導致的。

因為在這20多年來,家居行業發展特別快,尤其是在制造為王的時代,我們的技術可以支撐自己的競爭力,在同質化大環境下,我們的產品競爭力越來越需要品牌賦能,這是現在家居行業和很多渠道品牌都無法做到的。

第二,在渠道為王的時代,我們通過開設線下店,業績能夠得到快速提升。但是,渠道最終是會飽和的,我們現在更應該思考如何通過品牌賦能提升銷售額

第三是下沉渠道,我們都明白,從家居行業從一二線城市往三四五線城市走,價格也要隨之下沉。

在保證實現利潤的情況下,品牌賦能其實是利潤和銷售價格的議價能力。目前,大多數家居品牌是做不到上述說的三種能力的,這就是品牌滯后的原因。

歐派拍過一支運用劇情和故事展開的廣告(《共享爸爸》),大家會討厭嗎?我相信不會。這種做法就是策略回歸,我們不希望做假大空、貼標簽的廣告,而是希望回歸生活,探索價值觀。

我們認為,所有人事物都可以共享,但唯獨家人的愛不能共享——所以,選擇私人定制與歐派的品牌理念是吻合的。

在廣告里,我們并不在意歐派的產品沒有太多曝光。因為,人們的生活體驗感受度才是高頻的,只有圍繞著生活做廣告,消費者才會有代入感。

可能大家看完,會認為這是公益廣告。其實,無論賣點是公益還是產品,我們都不應該做生硬、冰冷的廣告。最后,我們都會回歸藝術創作,因為只有有趣好看,才會打動消費者的心

|為什么說現在家居行業品牌的傳播效率在逐漸降低?

現在的品牌傳播之所以越來越難做,主要是因為,很多廣告打出去后,沒有得到預期效果。

首要,現在人們處于信息爆炸時代,平時受到太多干擾,而注意力是有限的,所以打廣告無法搶奪他們的眼球了。

第二,現在的消費者對廣告已經有足夠免疫力,大多數人會慣性地選擇屏蔽廣告。

第三,品牌會投放很多線上廣告,組織KOL、大V做營銷。但我們知道,行業的數據,刷單注水非常嚴重

每年,廣告注水產業鏈就達到100億。這意味著,廣告主有100億廣告費是白做的,這也是行業面臨最大的挑戰。

仍然以剛才劇情視頻的創意為例。現在,我們除了在視頻網站、搜索媒體進行投放外,還專門制作了小程序——這個程序具備很強的互動性,帶來的收益超出我們預期:

小程序的瀏覽量已經達到90萬,更重要是,通過數百家媒體的關注,實現社會化傳播目的。

通過引導優質流量,最終視頻播放量達到8000萬,全網曝光量達到3億,效果非常好。整個傳播創意的亮點在小程序,開發成本僅4萬元。

這是我們在創意上的心得,創意必須打破界限,不僅是在內容上進行創作,傳播路徑同樣需要進行創新。只要是站在消費者角度,關注他們喜歡的事物,可以在任何環節進行創意的發揮。


|我們該如何改變品牌傳播成本越來越高的狀況?

隨著技術的提升,品牌在任何優質流量平臺投入的成本,每年都是只升不降的。所以,如果我們只重視傳播數量而不重視質量,我們同樣跟不上品牌傳播步伐。

我們曾做過歐派情感空間站的征集,這是歐派打造的另一個IP。在這里,我們把年輕男女在情感方面的話題進行集結,然后與研究院合作,把信息發送到天空去,這是非常有意思的。

這個活動的目標人群是年輕人,按照正常傳播方案,我們通常會選擇在抖音或者邀請大V把情感集結的信息傳遞給年輕人,但我們是按照反常規思維去操作的——

我們通過優質的內容,尋找與年輕人有更高頻接觸的品牌合作。比如,與百事可樂合作,定制了數萬罐表白版百事可樂,產品很快在超市、社區被搶購一空。

像這樣的曝光度和互動量,按照傳統投放操作,起碼要數百萬成本才可以實現。但實際上,我們這次的傳播是0成本,因為,通過尋找合適的品牌進行合作,以優質內容帶領它們,跟歐派一起做同一件事,最終就能達到雙贏


居然之家:家居行業的流量焦慮

|為什么家居賣場難破流量困局?


李選選,居然之家新零售管理總監

傳統的家居賣場面臨著自然流量下降、增量匱乏、轉化效率低下三大流量困局。

作為下游,家居行業受到房地產市場的直接影響。

隨著國家對房地產市場調控力度不斷加碼,房地產高速增長的時代已經結束了,直接影響下游家居市場從增量時代進入存量時代,再加上消費者消費渠道的多元化,傳統家居賣場的自然客流下滑是不可避免的。

對于傳統家居賣場而言,自然流量下滑并不是最壞的消息,增量渠道匱乏是對傳統家居賣場更嚴峻的考驗

在前20年中國家居市場高速發展的時期,大部分家居賣場處于非常舒適的生存狀態,只要有不錯的位置,有相對合理的品牌和品類結構,投廣告,做促銷,基本上就能活得比較好,大量非連鎖、本地化的賣場基本上都屬于這個時代的產物。

近年來隨著連鎖賣場的快速擴展,賣場之間的競爭加劇,躺著賺錢的日子一去不復返,除了自然流量外,想方設法獲取更多增量客戶是賣場之間競爭的關鍵

競爭直接推動了家居賣場從“坐商”到“行商”的轉變,開發小區、做賣場電商、掃樓掃街、開展異業聯盟等都是賣場尋求增量客戶的常用手段,但是這些措施能給賣場帶來的增量客戶非常有限,并且這些措施沒有門檻,在競爭中屬于你有我有大家有,無法轉化成競爭優勢。

傳統家居賣場在到店的存量客戶運營方面也存在比較大的問題

家裝消費是個關聯性很高的消費過程,一個完整的家裝過程中,消費者需要采購的商品數量會超過100件,大部分消費者是分散在各個渠道完成這些商品的采購,家居賣場缺乏有效的運營手段,為消費者提供一站式的家裝解決方案,讓已經到店的消費者產生更多的購買。

這和家居賣場的供給結構有直接的關系,目前家居賣場的物理布局以攤位為主,整個場館會劃分成大小不一的攤位,由不同的商家經營不同的品牌,到店的消費者不是由賣場統一運營,而是由每一個分散的商家運營,不同的商家只能為家裝消費者提供部分的產品,再加上不同的商家之間缺乏有效的銜接,導致賣場在存量運營方面效率低下。

|為什么家居行業消費者體驗難以提升?

我們缺乏高效服務消費者的數字化工具,對家裝消費者的深度服務不夠

家裝是最復雜、最痛苦的消費行為,家裝消費周期相對較長,短則三五個月,長則一兩年,不管是選擇家裝公司全包還是自行分散采購,消費者都面臨著各種問題,完美的家裝體驗基本上不存在。

消費者體驗不佳也是影響家居賣場獲取流量,轉化流量的主要問題。居然之家和天貓的新零售團隊在提升消費者體驗,獲取增量客戶,高效轉化存量客戶方面做了一些嘗試,也初步取得了一些成果。

第一,推進家裝同城站業務模式

同城站打破了時間對于賣場經營的限制,消費者可以24小時逛居然,賣場型旗艦店的屬性也讓線下門店的商品不再受到門店面積的物理空間限制,可以讓消費者最大限度的瀏覽到心儀的商品。

103家品牌,超過3300款商品的同城站真正實現了讓消費者足不出戶逛賣場,線下賣場營銷活動在同城站的實時更新更讓消費者提前了解到賣場優惠信息,大大節省了消費者的到店成本及決策周期。

對于本地化的商家來說,如何獲取精準的客戶永遠是他們最關注的問題。

同城站利用地動儀等數字化工具,通過人群基礎屬性、興趣愛好標簽、地理位置等多維度數據分析,找到賣場輻射范圍內家裝潛客所在;

再通過OTT、樓宇電子屏等廣告方式觸達潛客,使得線下賣場的投放及獲客方式從原有的粗放式運營進化成可定位、可觸達、可追蹤的多渠道全鏈路精準化運營。

第二,3D場景關聯導購

家居賣場以攤位的方式展示和銷售商品,由于攤位之間經營主體的不同,無法為消費者提供跨品類、跨品牌、所見即所得的場景展示。

3D場景關聯導購中的樣板間方案可以為消費者提供多種風格下、不同品牌之間商品的組合,提供完整的家裝解決方案,提升消費者的逛店效率,縮短其決策周期,為消費者創造“所見即所得”的真實消費體驗。

3D場景關聯導購同時也是一種存量客戶精細化運營的工具。傳統家居賣場缺乏對存量的精細化運營,加之傳統的低效帶單模式,造成了消費者的轉化率較低。

因此在流量如此寶貴的今天,如何更好地釋放顧客的購買力、讓其實現真正的一站式購齊就顯得舉足輕重。

3D場景關聯導購工具可以真正幫助賣場實現精細化運營,通過導購的關聯推薦和引導,讓消費者在場內充分被轉化。

3D導購項目自運營以來,消費者通過推薦的到店轉化率高達48%,被推薦的客戶聯單率是賣場平均客戶聯單率的2.2倍。

第三,為消費者提供專享的家裝金融服務

家裝是僅次于購房的家庭大宗消費,但是相對房貸和車貸等成熟的消費金融產品,消費者在家裝過程中的金融需求很難被滿足,主要是因為家裝消費分散,市面上沒有一個金融產品能夠覆蓋全部的家裝品類,導致家居行業的消費信貸滲透率還不足6%,市場成長空間巨大。

針對目前的市場需求,居然之家聯合聯合天貓、支付寶打造了一款更符合家居消費特點的消費信貸產品——居秒貸。

截至7月下旬,“居秒貸”累計申請授信通過率近70%,近2個月的時間內使用“居秒貸”的訂單平均客單價較普通訂單提升104%,使用“居秒貸”的消費者聯單率較普通消費者提升43%,得到了消費者和品牌商家的一致好評。


|為什么家居行業怕嘗試,轉型困難?

家居行業的轉型升級是一個系統性工程,新零售的工具和方法需要不斷的探索和打磨,需要企業的高層有堅定的信心,自上而下的推動,前期需要不計成本的投入,我們要對新零售轉型過程可能面臨的困難要有充足的準備。

首先,思想的轉變比工具的應用更重要

在新零售的工具推廣的過程中,我們可能會面臨著一線用戶思想和習慣難以轉變的問題。

我們認為很好用的工具,推廣到一線,發現大家表現出來的是質疑和排斥,這就需要我們做大量的宣導和培訓,通過一對一,點對點的方式讓大家理解我們所推廣的工具的價值。

這些培訓如果不能一次奏效,那就反復培訓,只有大家的思想轉變了,愿意去學、去用,才有可能用出效果來。

其次,系統性的數字化運營體系的構建是新零售的基礎

家居行業大部分生產企業信息化水平有限,在一線服務消費者的經銷商群體信息化建設還要從零開始。

所以我們推進新零售的過程不是簡單的人貨場數字化,還要推動整個企業和平臺商家的數字化升級,這是一個系統性工程。

居然之家在和天貓團隊共建新零售前端工具和應用的同時,也在和阿里云的團隊構建能夠服務于居然之家平臺經銷商和品牌廠家的數字化運營體系,全方位地為新零售的落地保駕護航。


索菲亞:以消費者為中心是個“偽命題”?

為什么家居行業出不了品牌?


陳錫波,索菲亞新零售項目總監

家居行業內出現的都是行業性品牌。所謂行業性品牌就是行業內的人才知道,而消費者并不知道。

為什么很難出現消費者品牌,除了供求關系的改變以及經營重心的改變之外,我認為有以下幾個原因:

第一,國內的地域導致用戶的分布圈層復雜

當品牌在做傳播的時候,會發現消費者就像千層餅一樣,你能打一線,但很難對二三線地域人群產生作用。這個傳播門檻,意味著我們想要把品牌變成大眾熟知的品牌,是一件任重而道遠的事。

第二,現在主力消費群體在購買產品的時候,首先選擇的是產品,然后是品牌

比如我需要一個床墊,我先搜的一定是床墊,不是某個品牌的床墊,搜到床墊之后有好幾個品牌的產品,我再去看哪些品牌好。

所以,家居行業會不會出現消費者品牌呢?我認為是可以的,因為所謂的品牌就是消費者心智中的呈現

比如說到小米的時候,我們首先想到的不是質量,而是性價比,這意味著當消費者需要便宜且性價比高的產品時最先想到的就是小米。

所以,品牌跟消費者心智是息息相關的,當消費者認為你的品牌所呈現的形象是真實的,你就可以打動這部分人群。

要在消費者心智中建立起品牌形象,把行業品牌轉化為消費品牌,不是一朝一夕的事兒,因為這跟整個品牌策略相關。

但面對中國這種“千層餅式”的市場現狀,如何把品牌傳遞到位?

我目前想到的品牌能夠觸達消費者的途徑有兩個:一是線上觸點的覆蓋,二是線下觸點的覆蓋。另外,單品牌的傳播,如果不考慮內容和人群的匹配性,這個內容很難打動顧客。

|為什么以消費者為中心是個“偽命題”?

其實以消費者為中心是第一步,我們更應該思考的是如何更好地洞察消費者以及滿足他們的需求

我之前看過馬云對新零售的定義,有兩個關鍵詞——新技術、數據。這兩個關鍵詞,能夠給我們帶來什么,或者說能夠滿足我們什么訴求?

首先技術加數據,能夠增加企業跟消費者的更多接觸點;其次,數據能幫助找到對我們的品牌有興趣或有意向的客戶群體,并且能幫我們掌握目標人群的畫像。

原來投廣告,都靠自己想象客戶會在哪里,比如我們開社區店打廣告,是因為新開的樓盤客戶在這里,這是想象的。

現在打廣告我們可以直接分析出成單客戶的人群畫像標簽,然后推測沒有成單客戶人群,我們可以利用數據分析找到這些客戶。

不管是同消費者接觸點的增加,還是運用數據更精準地尋找到目標客戶,給企業帶來的都是效率的提升。

談到新零售能夠惠及消費者,大家都會說以消費者為中心。但我一直認為,以消費者為中心是個“偽命題”——我們給消費者極致的體驗、更低的價格、更好的服務,并不代表消費者一定會買單。

回到企業經營,一方面是要平衡消費者的訴求和企業的經營訴求,假設我就把商品價格降到最低,消費者一定會選我嗎,還是要搞清楚消費者到底想要什么;并且更進一步,運用新技術的觸點加上數據,就能夠幫助企業知道消費者在哪里以及消費者到底想要什么。


本期零售現場活動中,其他幾位與會嘉賓也分享了各自的觀點和洞察。

怡那,天貓家裝高級運營專家:

家居行業有萬億市場,但網絡滲透率不到10%。

薛戈,TATA木門新零售總監:

TATA木門每一個門店都是個零售現場。而零售現場我們有方法論:消費者方便、員工更舒服、信息即時透明。

匡正三,三棵樹涂料公司副總裁:

品牌方用新零售的目的是為了服務客戶,雖然每一單賺的錢可能少了,但通過效率提升,整體利潤是提高的。

陳賦明,《商業評論》欄目主編:

瞄準下沉市場是自然的選擇,因為上端市場有很大的限制,你必須往下走。消費者一直都在,問題是怎么找到喜歡你這個品牌的人。


雖然不少家居業內人士都提出今年家居行業整體進入了寒冬期,但是各位與會嘉賓“吐槽”的同時,也讓我們看到了家居行業從業者的努力嘗試和已經做出的改變,這讓我們對家居業又多了一份信心與期待。


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