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七夕到啦,為啥他的創意能翻身,你的卻翻車?

作者:葛偉煒 田巧云 發表于:2019-08-05 七夕到啦,為啥他的創意能翻身,你的卻翻車?

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作者:葛偉煒,新零售商業評論執行主編。田巧云,新零售商業評論高級編輯。

如今的消費者似乎都患上了“不過節會死綜合征”,逢節必過、必買、必慶祝。這批消費者的花錢能力越來越了得,但也越來越挑剔,越來越刁鉆,越來越“不忠誠”。

品牌在笑——消費者愿意為創意買單,品牌也哭——好創意越來越難找,消費者越來越“刁鉆”,推廣渠道越來越多元:不少品牌的節日策劃就像樹葉飄入大海,別說是波浪,漣漪都不曾泛起。

品牌不得不問:

? 一場成功的節日策劃究竟是什么樣的?

? 節日策劃中會有哪些陷阱,該如何“躲避”?

? 如何有效結合消費者洞察做策劃傳播?

? 視頻、H5、長圖、動圖、線下快閃店……到底該選擇什么樣的表現形式?

? 微信、微博、App、抖音、社群……哪一種傳播渠道更適合,傳播節奏該如何把控?

? 究竟該跨界杜蕾斯、大白兔,還是京東、天貓,如何才能完美借勢?

為了回答這些問題,零售君在網上搜羅了各大品牌的節日策劃案,拋去“七夕策劃案”“七夕營銷方案下載資料包”這類隨手可得的信息,我們采訪了悅跑圈這個連續策劃4次七夕活動的運動品牌以及勝加廣告公司,從不同視角呈現節日策劃到底為何做,如何做。

1

節日策劃

如何給用戶驚喜而非驚悚?

一到節日,各大品牌都會掀起營銷推廣戰役,目標只有一個——博眼球。

因為只有吸引到消費者的關注,才能更廣泛地推廣品牌,也才能進一步轉化銷售,促成交易。那么如何博眼球?勝加廣告總經理馬曉波的回答是,“創意夠獨特、做法夠特別”。

方太集團曾做過一組中秋節策劃,以宋詞詞牌名形式結合3款產品——油煙機、水槽洗碗機、烤箱做了3條如畫卷般的視頻廣告。


方太中秋節策劃《相見歡》

馬曉波說:“用宋詞取代大眾都能看懂的口語表達,這樣的做法其實是有悖于廣告的常規要求的,但是反其道而行之,反而使其在一眾廣告中脫穎而出。”

然而,一味追求獨特也不行。有些品牌追求碎片化、短平快的節奏,為了做節日策劃而策劃,可能短期內確實會吸引眼球,但是從長期來看,就會發現整個品牌形象是混亂的。

品牌如人。不同人有不一樣的性格、氣質,品牌亦是如此,必須有一個核心的價值觀支撐,比如沃爾沃代表的是安全可靠,蘋果代表的是打破常規。

因此,品牌在做節日策劃時,要遵循的第一條原則就是,用符合節日情境的表達形式來詮釋品牌價值觀。

“說白了,就是品牌在不同的場景下會表達不同的內容、觀點、故事,但始終不會離開品牌‘人設’本身。”馬曉波說。

回到方太的中秋節策劃,很多人表示:即使沒看懂宋詞,但深切感受到了優雅之美,也十分符合方太的品牌價值觀“因愛偉大”。

悅跑圈是一家成立于2014年的新創企業。自2016年第一次策劃七夕節活動起,至今已經是第4次了。

悅跑圈賽事中心總監佘津津告訴新零售商業評論,對于“節日策劃是否要在設計和創意上有延續性”這個問題,悅跑圈內部曾做過激烈討論。

“后來我們達成的一致觀點是,悅跑圈是一家新興公司,用戶希望每次的活動策劃都能看到新鮮的內容,所以我們必須不斷地去變化。”佘津津說,“但是所有變化必須遵循一個原則,那就是我們的核心價值觀——樂此不疲。”

劃重點:

Q:節日策劃時,如何確保創意不翻車?

A:基于品牌核心價值觀設計節日主題和表現形式,這樣做出來的策劃才不會跑偏。

2

相同的節日,類似的主題

創新性從何而來?

悅跑圈連續4年的七夕活動主題,看著十分相似:“大膽跑出愛”(2016年),“用奔跑軌跡譜寫愛的宣言”(2017年),“用跑步致敬愛情”(2018年),“約你初七良宵,跑過天涯海角”(2019年)。

但如果深入進去,就會發現,每年的策劃都有許多不同和創新。

例如,每年的獎牌設計,2016年是一把寓意為一梳到白頭的“梳子”;2017年為了呼應當年情人節的獎牌(鎖),悅跑圈設計了一把“鑰匙”;2018年是能作為禮品直接送人的“宮燈”;2019年的獎牌是一個可以繡字的香囊,將直接贈送升級為能參與制作、體驗的禮品。


悅跑圈2019年七夕線上跑獎牌

對于創新性,馬曉波認為,策劃案必須要有匹配節日特點的故事和內容,要讓消費者感受到品牌與自己溝通的誠意。

繼宋詞廣告后,方太在2017年母親節策劃了一組國漫風格的童話故事,以孩子與媽媽為主角,主題為“陪著你住進童話里”。除了故事本身的獨特創意外,在傳播上,方太也頗費了一些心思。


方太母親節策劃《月亮臟了》

例如,視頻在手機上是以H5的形式傳播,要觀看視頻,必須由媽媽和孩子的兩個指紋同時放到屏幕上才能解鎖播放。同時,方太還聯合凱叔講故事,組織媽媽和孩子們參加博物館之夜活動,將線上的傳播效果延伸到了線下。

這則廣告上線當天,為方太官方商城引流200萬銷售額。按方太單價8000元算,那么母親節當天,至少有250個人因為觀看了這則廣告而下單購買了方太的產品。

劃重點:

Q:每年過的節都一樣,主題也都大同小異,如何才能保持節日策劃的創新性?

A:保持真誠的心態,才能讓消費者感受到品牌跟自己溝通的誠意。

3

節日策劃變自嗨!

如何讓用戶真心實意來參與?

無論是產品本身,還是營銷策劃,之所以會變成自嗨,往往是因為內部視角。

從企業的角度看品牌,看到的是優質的原料、靈活的供應鏈、更能滿足需求、更好的品質管理……而從顧客的角度看品牌,則是另一番情形——跟我有什么關系,我為什么要買它,憑什么買這個價格,別人怎么看待它……

回到節日策劃,如何才能避免自嗨?答案其實很簡單,洞察用戶需求,及時調整迭代。

悅跑圈在2017年的七夕節策劃中,除了保留項目(10公里、半馬、全馬)外,還增加了3公里和5公里跑,并且可以在3天內完賽,這樣就極大提高了用戶的完賽率。

并且,在悅跑圈的用戶中,女性的活躍度高于男性,但是她們“很多都跑不了長距離,3~5公里正適合女性跑友以及親子活動”。

除了針對用戶群調整活動項目,悅跑圈還將2018年七夕節的活動提前了整整一周時間。


悅跑圈2018年七夕線上跑獎牌

佘津津告訴新零售商業評論:“2017年的活動后,我有個朋友向我‘投訴’,問我為什么獎牌發放那么晚。”悅跑圈把獎牌定義為禮品,很多人參加跑步就是為了能拿到獎牌,然后送給朋友或家人。

佘津津去問客服,是否有相同的投訴,結果還真有一些人希望提前收到,拿著獎牌去求婚的。

佘津津說:“參與七夕跑的用戶中,男性多于女性,差不多在6:4的比例,我覺得原因可能是很多直男不知道該送什么禮物給女生,而悅跑圈恰好幫他們策劃好了,他們不用操心,直接參與就行,我們還能把獎牌直接寄給他女朋友。”

劃重點:

Q:如何避免自嗨,讓用戶真正參與進來?

A:以用戶為中心,隨時洞察用戶需求,及時調整迭代。

在采訪中,馬曉波強調:對品牌而言,節日策劃絕不是盲目的跟風、蹭熱點,必須設定好目標,想要達到什么目的。

大品牌可能會有營銷和銷售轉化的具體指標,小品牌或許只是想要玩兒一下,刷個存在感,逗消費者開心。無論如何,上文提到的幾點都是在做節日策劃時必須牢記的要素。

距離七夕節還有3天,你的節日策劃做好了嗎?


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